リスティング広告は、出すだけでは成果が出ない時代へ｜運用編第5回（全5回）

運用編第5回：広告データをホームページ改善に活かす

リスティング広告の運用で得られるデータは、広告管理画面の中だけで使うものではありません。

検索語句、クリック率、CV率、CPA、地域、時間帯、デバイス、リンク先ページの反応などを見ていくと、広告の改善だけでなく、ホームページ改善のヒントも見えてきます。

リスティング広告は、見込み客をホームページへ集めるための施策です。しかし、集めたユーザーが問い合わせや購入につながるかどうかは、ホームページの内容や導線によって大きく変わります。

今回は、運用編第5回として、広告データをホームページ改善に活かす考え方について解説します。

広告データは、ユーザーの反応が見える材料

広告データを見ると、ユーザーがどのような言葉で検索し、どの広告に反応し、どのページに訪問し、どこで成果につながったのかを確認できます。

Google広告の検索語句レポートでは、実際にユーザーが検索した言葉を確認できます。また、Google Analyticsでは、ページ閲覧やクリック、問い合わせ完了など、ユーザーの行動をイベントとして計測できます。Search Consoleでは、自然検索で表示・クリックされている検索語句やページの状況を確認できます。

これらのデータを合わせて見ることで、広告だけではなく、ホームページ全体の改善点が見えやすくなります。

広告運用で重要なのは、広告費を使って得たデータを、次の改善に活かすことです。

検索語句から、ユーザーの悩みを読み取る

広告データの中でも、特に重要なのが検索語句です。

検索語句には、ユーザーの悩みや目的がそのまま表れます。たとえば、次のような検索語句が多い場合、それぞれユーザーの関心は少しずつ異なります。

リスティング広告費用対効果
Google広告運用見直し
広告費無駄減らす
ホームページ問い合わせ増やす
リスティング広告代理店乗り換え愛知

これらの言葉は、単に広告キーワードとして使うだけではもったいない情報です。

たとえば、「広告費無駄減らす」という検索語句が多いなら、ホームページ内に無駄な配信を減らす運用方針や、検索語句確認・除外キーワード設定について説明する内容が必要かもしれません。

「広告代理店乗り換え」という検索語句があるなら、現在の運用に不満がある人向けに、運用見直しのチェック項目や相談の流れを掲載した方が良いかもしれません。

検索語句は、ホームページに何を書くべきかを教えてくれる重要なデータです。

反応の良いキーワード・広告文をページ内容に反映する

広告文の反応も、ホームページ改善に活かせます。

複数の見出しや説明文を登録していると、どの訴求がクリックされやすいか、どの内容がCVにつながりやすいかが見えてきます。

たとえば、次のような訴求に反応がある場合、ホームページ側にも同じ内容を分かりやすく反映することが重要です。

広告費の無駄を減らす
ホームページ改善まで対応
運用代行の見直し
中小企業の広告運用を支援
配信後の改善までサポート

広告では伝えているのに、リンク先ページにその説明がない場合、ユーザーは期待した情報が見つからず離脱しやすくなります。

広告文で反応が良い内容は、ホームページの見出し、本文、サービス説明、よくある質問、事例紹介などにも反映していくべきです。

CVにつながるキーワードをページ見出しに活かす

広告でCVにつながった検索語句やキーワードは、ホームページ改善において特に価値があります。

なぜなら、それは実際に問い合わせや購入につながった言葉だからです。

たとえば、「Google広告見直し」で問い合わせが発生しているなら、リンク先ページ内に「Google広告の運用見直し」という見出しや説明を追加することが考えられます。

「リスティング広告ホームページ改善」という検索語句から反応があるなら、広告運用とホームページ改善をセットで支援する内容を、より目立つ位置に配置した方がよいかもしれません。

ホームページの言葉づかいが、実際に問い合わせにつながっている検索語句とズレていると、ユーザーに伝わりにくくなります。

広告で得たCVキーワードは、ページ改善に優先的に活かしたい情報です。

離脱が多いページを改善する

広告からアクセスを集めても、リンク先ページですぐに離脱されている場合、広告費は成果につながりにくくなります。

Google Analyticsでは、ページ閲覧やクリック、問い合わせ完了などの行動をイベントとして確認できます。問い合わせページへの遷移、電話タップ、フォーム送信などを計測しておくことで、ユーザーがどこで止まっているのかを把握しやすくなります。

たとえば、次のような状況が見つかることがあります。

広告からの流入は多いが、すぐに離脱している
サービスページは読まれているが、問い合わせページに進んでいない
問い合わせフォームまでは進むが、完了していない
スマートフォンだけCV率が低い
特定のページだけCPAが悪い

この場合、広告文やキーワードだけではなく、ホームページ側の見直しが必要です。

ファーストビュー、問い合わせボタン、料金や対応範囲の説明、事例、フォーム項目、スマホ表示などを確認し、広告から来たユーザーが迷わず行動できる状態に整えていきます。

広告データをコラムやSEOにも活かす

広告データは、コラム作成やSEOにも活用できます。

Search Consoleの検索パフォーマンスレポートでは、自然検索で表示・クリックされている検索語句やページ、クリック数、表示回数、CTR、平均掲載順位などを確認できます。広告の検索語句とSearch Consoleのデータを合わせて見ることで、ユーザーがどのようなテーマに関心を持っているのかがより分かりやすくなります。

たとえば、広告ではCVにつながっているが、SEOではまだ流入が少ないテーマがあれば、そのテーマでサービスページやコラムを作成する候補になります。

逆に、SEOで表示回数は多いのにクリック率が低いテーマがあれば、タイトルや見出し、ページ内容の見直しが必要かもしれません。

広告で得た反応をSEOやコラムに活かすことで、広告だけに依存しない集客の土台を育てることができます。