リスティング広告は、出稿するだけでは成果が出ない時代へ－基本編第4回（全5回）

第4回：配信前に必ず行いたいGoogle Analytics連携

リスティング広告を始める前に、必ず確認しておきたい設定があります。それが、Google広告とGoogle Analyticsの連携です。

広告は配信してからが本番ですが、配信後に正しく改善していくためには、最初から計測できる状態を作っておく必要があります。広告費を使ったあとで「どの広告が良かったのか」「どのページで離脱しているのか」「問い合わせにつながったのか」が分からない状態では、改善の判断ができません。

今回は、リスティング広告の基本編第4回として、配信前に必ず行いたいGoogle Analytics連携と成果計測の基本について解説します。

広告は出す前に、測れる状態にしておく

リスティング広告では、クリック数、表示回数、クリック率、クリック単価などをGoogle広告の管理画面で確認できます。これらは広告運用に欠かせない数値です。

しかし、広告管理画面だけでは、ホームページに来たあとの動きまでは十分に見えません。

広告から来た人がどのページを見たのか
すぐに離脱していないか
問い合わせページまで進んだのか
スマートフォンとパソコンで行動に違いがあるのか
広告以外の流入と比べて反応が良いのか

こうした情報を見るために必要になるのがGoogle Analyticsです。広告を配信する前に連携しておくことで、クリック後のユーザー行動を確認しながら運用改善ができるようになります。

Google広告とAnalyticsを連携する意味

Google広告とGoogle Analyticsを連携すると、広告クリックからホームページ内の行動、問い合わせなどの成果までをつなげて確認しやすくなります。

Google公式でも、Google広告アカウントとGoogle Analyticsプロパティをリンクすることで、広告クリックなどの最初の接点から、サイトやアプリ上で重要な行動が完了するまでの流れを確認できると説明されています。

つまり、広告の管理画面だけではなく、ホームページ側の動きも含めて広告効果を判断できるようになるということです。

リスティング広告の目的は、広告をクリックしてもらうことだけではありません。最終的には、問い合わせ、予約、資料請求、購入などのCVにつなげることが目的です。そのため、配信前にAnalytics連携を行い、成果まで追える状態にしておくことが重要です。

自動タグ設定も確認しておく

Google広告とAnalyticsを連携する際に、あわせて確認したいのが自動タグ設定です。

自動タグ設定を有効にすると、広告クリック時のURLにGoogleクリックIDと呼ばれる識別情報が付与されます。これにより、どの広告やキーワードから流入したのかをAnalytics側でも把握しやすくなります。

Google公式でも、自動タグ設定はGoogle Analyticsなどの計測ツールで広告成果を把握するために役立つ機能として説明されています。

ただし、サイトのリダイレクトやシステムの仕様によって、この識別情報が途中で消えてしまうことがあります。その場合、広告クリックと成果を正しく結びつけられないことがあります。

配信前には、Google広告とAnalyticsの連携だけでなく、自動タグ設定が有効になっているか、広告のリンク先で計測が問題なく行われているかも確認しておきましょう。

問い合わせや電話を成果として設定する

Analyticsを導入していても、ページビューだけを見ている状態では、広告運用の改善には不十分です。

リスティング広告で重要なのは、何を成果として見るかを決めておくことです。

たとえば、ホームページの場合は次のような行動が成果の候補になります。

問い合わせ完了
資料請求完了
予約完了
電話番号のタップ
お問い合わせフォームへの遷移
特定ページの閲覧

Google Analytics 4では、重要なイベントを「キーイベント」として設定できます。さらに、そのキーイベントをGoogle広告側に取り込むことで、広告の成果として確認したり、入札の最適化に活用したりできます。

ただし、何でも成果として設定すればよいわけではありません。問い合わせ完了のような明確な成果と、フォームページへの遷移のような途中行動は、分けて考える必要があります。

CV地点をひとつに絞る必要はありません

ホームページの成果は、問い合わせ完了だけとは限りません。

特にBtoBサービスや検討期間が長いサービスでは、初回訪問ですぐに問い合わせをするとは限りません。料金ページを見たり、事例ページを確認したり、会社案内を見たりしながら、少しずつ比較検討するユーザーもいます。

そのため、最終的なCVだけでなく、CVに近い行動（準CV）も確認できるようにしておくと、改善のヒントが増えます。

料金ページを見たユーザーは問い合わせにつながりやすいのか
事例ページを見たユーザーの滞在時間は長いのか
スマートフォンでは電話タップが多いのか
フォームまで進んでいるのに完了していない人が多いのか

こうした情報が分かると、広告文だけでなく、ホームページ側の改善点も見えてきます。

【ポイント」
特に現在のGoogle広告はAIによる学習で、CVに至った人に近しい行動履歴の人などに広告を積極的に出稿されます。出稿当初はCV数も少なく学習が進みにくいため、「問合せフォームに到達したが問合せしなかった人」などのマイクロCV（準CV）をマークして学習させることで、CV数が少ない期間でも、より問合せなどのCVに近い人へ積極的に配信するようになります。

Analyticsのデータは広告以外の流入も見られる

Google Analytics連携が重要なのは、広告の成果だけを見るためではありません。

Analyticsでは、Google広告以外からのアクセスも確認できます。自然検索、SNS、外部サイト、直接アクセスなど、さまざまな流入経路のデータを比較できます。

たとえば、自然検索から来たユーザーはよく読んでいるのに、広告から来たユーザーはすぐ離脱している場合、広告文とリンク先ページの内容が合っていない可能性があります。

逆に、広告から来たユーザーの反応が良いページが分かれば、そのページをSEOやコラム作成にも活かせます。

Google広告だけを見ていると、広告内の改善に意識が寄りがちです。しかし、Analyticsを合わせて見ることで、ホームページ全体の集客状況と比較しながら判断できます。

【ポイント」
Google広告の効果としては、目的とする訪問者をより多くアクセスさせる手段でしかありません。問合せや購入といったCVに至るには、広告の力ではなくホームぺージの力が必要となります。
せっかく良いアクセスを得ても、「目的のサービスや商品が見つけにくい」「商品は良いが、安心できる企業かわかりにくい」「問合せや、購入のステップが分かりづらい」など競合のサイトが数多あるなか、このような理由で離脱されるのはもったいないです。そのためどのページが良く見られているか、いつ見られているか、どこの離脱が多いのかなどを数値的に見て改善していく必要があります。