第1回：リスティング広告は“出せば売れる広告”ではなくなった

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などで検索したときに、検索結果の上部などに表示される広告です。「今まさに探している人」に広告を出せるため、ホームページへの集客方法としては、今でも非常に有効です。

ただし、以前のように「少額で広告を出せば、それなりに問い合わせが来る」という時代ではなくなってきました。10年ほど前であれば、業種や地域によっては月数万円の広告費でも、ある程度の反応が取れるケースがありました。しかし現在は、競合の増加、クリック単価の上昇、ユーザーの比較行動の変化により、広告費があっという間に消化されてしまうことも珍しくありません。

リスティング広告の役割は「見込み客を連れてくること」

まず整理しておきたいのは、リスティング広告の役割です。リスティング広告の役割は、商品やサービスを探している人を、できるだけ無駄なくホームページへ連れてくることです。

つまり広告が担当するのは、主にここまでです。

• どのキーワードで広告を出すか
• どの地域に広告を出すか
• どのような広告文でクリックしてもらうか
• 見込み度の低いクリックをどれだけ減らすか
• 必要としている人をホームページへ誘導できているか

【注意事項】
ただし、ホームページに来た人が問い合わせをするかどうかは、広告だけでは決まりません。問い合わせにつながるかどうかは、ホームページ側の内容や導線、信頼感、分かりやすさによって大きく変わります。

【ポイント】
他社競合のホームぺージや、広告の出稿状況の調査。また自社製品やサービスのWebマーケティングとの親和性や特徴などをしっかりまとめる必要があります。このあたりの準備をしっかりと行う必要があります

リスティング広告の出稿だけでCVが来る時代ではなくなった

ここでいうCVとは、問い合わせ、資料請求、電話、予約、購入など、ホームページ上で達成したい成果のことです。

リスティング広告を出してアクセスが増えても、ホームページに次のような問題があると、CVにはつながりにくくなります。

• キーワードと広告文とホームページの内容が合っていない
• 何を依頼できる会社なのか分かりにくい
• 料金や対応範囲が分かりにくい
• 問い合わせボタンが見つけにくい
• スマートフォンで見づらい
• 他社と比較したときの強みが伝わらない
• 更新が止まっていて不安に見える

広告のクリックには費用がかかります。そのため、せっかく費用をかけてホームページへ来てもらっても、ページ側で離脱されてしまえば広告費は無駄になってしまいます。

リスティング広告で成果を出すには、広告管理画面の中だけを見ていても足りません。広告とホームページをセットで見ていく必要があります。

広告費が少ない会社ほど、無駄な配信を減らす必要がある

リスティング広告では、クリックされるたびに広告費が発生します。クリック単価が300円なら、1万円で約33クリック。クリック単価が500円なら、1万円で20クリック。クリック単価が1,000円なら、1万円で10クリックです。

もちろん、実際のクリック単価は業種や地域、競合状況によって変わります。しかし、月2万円、3万円といった予算では、何も考えずに配信するとすぐに消化されてしまいます。

だからこそ重要なのが、無駄な配信を徹底的に減らすことです。たとえば、対応していない地域からのクリック、問い合わせにつながらない検索語句からのクリック、営業時間外の電話問い合わせを狙った配信、目的と違うユーザーに表示されてしまう広告などです。

こうした無駄を少しずつ削っていくことで、限られた広告費を本当に必要な見込み客に使えるようになります。

成果を出すには「広告運用」と「ホームページ運用」の両方が必要

リスティング広告は、出稿して終わりではありません。配信後に検索語句を確認し、不要なキーワードを除外し、広告文を見直し、反応の良い地域や時間帯を確認していく必要があります。

同時に、広告から流入したユーザーがホームページ内でどう動いているかも確認します。

• どのページにアクセスしているか
• すぐ離脱していないか
• 問い合わせページまで進んでいるか
• 電話ボタンは押されているか
• どのキーワードが問い合わせにつながっているか

このようなデータを見ながら、広告だけでなくホームページ側も改善していきます。つまり、これからのリスティング広告運用は、広告の最適化だけでなく、ホームページの改善まで含めて考えることが重要です。

【ポイント】
特に予算が限られている場合、例えば、新築戸建てを販売しているリスティング広告に対し、お客様が単に「新築」「〇〇市物件」「〇〇市 不動産」などのキーワードで検索してきた場合、無駄のないように除外キーワードとして設定するか？は悩みどころです。（マンションや土地探し、賃貸物件の場合もあるため）そのためキーワードの選定とともに、除外キーワードの選定も重要なポイントです

NET.COMが考えるリスティング広告運用

当社では、リスティング広告を「広告を出す作業」だけとは考えていません。市場調査、広告運用、アクセス解析、ホームページ改善を繰り返すことで、広告効果の最大化を目指します。

広告で集めたデータは、ホームページ改善にも活用できます。反応の良いキーワードが分かれば、ページ内の見出しやコンテンツを見直すことができます。問い合わせにつながりやすいニーズが分かれば、新しいページやコラム作成にも活かせます。

リスティング広告は、単なる集客手段ではありません。ホームページを育てるための重要なデータを得られる施策でもあります。

まとめ

リスティング広告は、今でも有効なWeb集客方法です。しかし、広告を出せば自動的に問い合わせが増えるわけではありません。

大切なのは、広告で目的に合ったお客様を集め、その後のホームページでしっかり問い合わせにつなげることです。そのためには、広告運用とホームページ運用を分けて考えるのではなく、一体で改善していく必要があります。

次回は、実際にGoogle広告を設定するときに迷いやすい「見出し・説明文・広告アセットの考え方」について解説します。