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2026/8/24

リスティング広告は、出すだけでは成果が出ない時代へ｜運用編第2回（全5回）

運用編第2回：無駄なクリックを減らす検索語句の確認と除外キーワードの設定と登録キーワードの見直し

リスティング広告の運用で、地味ですが非常に重要なのが検索語句の確認です。

検索語句とは、実際にユーザーがGoogleなどで検索した言葉のことです。広告管理画面で登録しているキーワードと、実際に広告が表示された検索語句は必ずしも同じではありません。

この検索語句を確認することで、目的に合わない検索に広告費が使われていないか、逆に広告運用やホームページ改善に活かせるキーワードがないかを見つけることができます。

今回は、運用編第2回として、無駄なクリックを減らす検索語句の確認、除外キーワードの設定、登録キーワードの見直しについて解説します。

検索語句の確認は、広告運用の基本中の基本

Google広告のヘルプでも、検索語句レポートは、実際の検索によって広告がどのように表示され、成果につながっているかを確認するためのものと説明されています。

検索語句を見ると、広告がどのような検索に反応して表示されているのかが分かります。これは、広告運用において非常に重要です。

たとえば、登録キーワードでは「リスティング広告運用代行」と設定していても、実際には次のような検索語句で広告が表示されている場合があります。

リスティング広告やり方
Google広告自分で設定
広告運用求人
リスティング広告無料
広告代理店比較
Google広告費用高い

この中には、見込み客になりそうな検索もあれば、明らかに目的と違う検索もあります。

検索語句を確認しなければ、どの検索に広告費が使われているのか分かりません。つまり、無駄なクリックが発生していても気づけないということです。

除外キーワードは、一度設定して終わりではない

除外キーワードとは、広告を表示したくない検索語句を除外するための設定です。

Google広告のヘルプでも、除外キーワードを使うことで、商品やサービスと関係の薄い検索語句を除外し、関心の高いユーザーに広告を表示しやすくできると説明されています。

ただし、除外キーワードは、最初に設定して終わりではありません。

実際の運用では、配信を始めてから新しい検索語句が出てきます。季節、地域、競合状況、ユーザーの検索行動によって、広告が表示される検索語句は少しずつ変わります。

そのため、配信開始時だけ除外キーワードを設定して、その後まったく見直していない状態では、運用しているとは言いにくいです。

広告費を無駄にしないためには、検索語句を定期的に確認し、必要に応じて除外キーワードを追加していく必要があります。

除外されていない広告は、表示回数だけが増えることがある

検索語句の確認や除外キーワードの設定が不十分な広告では、表示回数だけが大きく増えることがあります。

一見すると、広告がたくさん表示されているので良さそうに見えます。しかし、目的と違う検索に多く表示されている場合、クリック率やCV率は下がりやすくなります。

たとえば、見込み客ではない検索に広告が広く表示されると、次のような状態になりやすくなります。

表示回数は多い
クリック率は低い
クリックされてもCVしにくい
広告費だけが消化される
クリック単価が高く感じる
成果が出ないため、さらに予算を増やしにくくなる

これは、広告運用として非常に苦しい状態です。

目的と違う検索に広告が出続けると、広告費が無駄になるだけでなく、本当に集めたいユーザーに使える予算も減ってしまいます。

運用代行でも、検索語句を見ていないケースがある

他社で広告運用をしていたお客様からご相談をいただくと、検索語句の確認や除外キーワードの設定が十分に行われていないケースがあります。

最初だけ除外キーワードを設定して、その後ほとんど見直していない。あるいは、そもそも一度も除外キーワードを設定した形跡がない。そういった運用も実際に見られます。

もちろん、広告運用にはさまざまな方針があります。しかし、検索語句を確認せずに運用を続けると、無駄な配信を止めることも、良い検索語句を見つけることもできません。

リスティング広告運用代行会社のホームページ上では、もっともらしい運用内容が書かれていても、実際の広告アカウントでは検索語句の見直しさえしていないケースもあります。

リスティング広告の運用では、派手な提案よりも、こうした基本的な確認を継続しているかどうかが成果に大きく影響します。

除外するだけでなく、お宝キーワードを見つける

検索語句の確認は、無駄なクリックを減らすためだけに行うものではありません。

検索語句の中には、今後の広告運用やホームページ改善に活かせるお宝キーワードが含まれていることがあります。

たとえば、次のような検索語句です。

具体的な悩みが含まれている検索語句
問い合わせにつながった検索語句
広告文にまだ入れていない表現
ホームページ内で十分に説明できていないテーマ
競合比較や費用感に関する検索語句
地域名や業種名が組み合わさった検索語句

こうした検索語句は、広告キーワードとして追加する候補になります。また、広告文の見出しや説明文に反映することで、ユーザーの検索意図に近い広告を作りやすくなります。

さらに、ホームページの見出し、サービスページ、よくある質問、コラム記事のテーマにも活用できます。

検索語句を見ていないということは、無駄なクリックを放置しているだけでなく、成果につながるヒントも見逃しているということです。

登録キーワードも見直す必要がある

検索語句を確認すると、登録しているキーワードそのものを見直す必要が出てくることがあります。

たとえば、広すぎるキーワードを登録していることで、目的と違う検索語句に多く表示されている場合があります。逆に、検索語句の中から成果につながりやすい言葉が見つかれば、その言葉を登録キーワードとして追加した方がよい場合もあります。

登録キーワードの見直しでは、次のような点を確認します。

広すぎるキーワードで無駄な検索を拾っていないか
ホームぺージ制作会社（ホームぺージ）、注文住宅業者（住宅）など
成果につながる検索語句を登録キーワードに追加できないか
マッチタイプを見直すべきキーワードはないか
広告グループを分けた方がよいテーマはないか
広告文やリンク先ページと合っていないキーワードはないか

Google広告の検索語句レポートでも、実際の検索語句をもとにキーワードリストを改善できると説明されています。

つまり、検索語句の確認は、除外キーワードを追加する作業であると同時に、登録キーワードをより良くするための作業でもあります。

検索語句をホームページ改善にも活かす

検索語句は、広告管理画面の中だけで終わらせるべきではありません。

検索語句には、ユーザーの悩み、比較ポイント、費用感、地域性、サービスへの期待が表れます。これは、ホームページ改善にとって非常に重要な情報です。

たとえば、広告で次のような検索語句が多く見つかったとします。

リスティング広告費用対効果
Google広告運用見直し
広告費無駄減らす
ホームページ問い合わせ増やす

こうした言葉が多いのであれば、ホームページ内でもその不安や目的に答える必要があります。

広告だけで「広告費の無駄を減らします」と伝えても、リンク先ページにその説明がなければ、ユーザーは不安を感じます。広告で拾えた検索ニーズは、ページ内の見出し、本文、事例、よくある質問などに反映していくことが重要です。

リスティング広告の検索語句は、ホームページを改善するための生きたデータです。

【ポイント】
ホームぺージへのキーワード反映は極力、ユーザーが検索しているキーワードそのものにする必要があります。検索キーワード→広告文→ホームぺージ記載の文章の連携性が良い方がGoogleの評価が高まるとともに、ユーザーからも自分が探しているキーワードずばりなので、クリックされやすく、ホームぺージの内容も検索ニーズとフィットしやすいです。